邱懿武:新消費背后的邏輯是創新三力

2019-06-22 22:21:56

       今天跟大家分享的是我對消費升級下品類創新的一些思考,這個理論體系是基于我過去十多年做產品設計總結而成的。

 

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       我覺得消費升級的背后是由是市場、產品、技術三方面力量組成的。我用了三個形容力來描述三者的特性。市場的力量是拉力,產品的力量是驅動力,技術的力量是推力。稍后會做詳細的分析。我有給三個環節做了核心任務的總結,市場的背后重點是需求的洞察。產品的背后是意義的詮釋。技術的背后是技術的革新。

 

       從市場的拉力開始說,市場的力量就像一股繩子一樣,拉著產品和技術走。有時候大家說資本的力量,其實也是市場的力量。讓我印象最深刻的是共享單車,在這個之前自行車幾乎有幾十年沒有什么進步了。共享單車催生了一個全新的市場,我們不說現在的情況,共享單車的確是解決了城市最后一公里的用戶需求。隨著資本的涌入,市場需求的激發,ofo和摩拜給自行車行業帶來了極大的久違的創新,有產品方面,也有技術方面。比如說,共享單車要實心胎,但會影響騎行體驗,發泡材料容易打滑,橡膠太重。所以德國的巴斯夫研發了給共享單車專用的輪胎材料。自行車100多年來基本上都是金屬管焊接做的方式,在共享單車產能瓶頸的時候,還有企業研發了,整體壓鑄的車架,如果投產的產品會大大提升。這個就是市場拉力的力量。

 

       拉動市場的背后其實是需求,因為只有需求才會帶來市場。對于創業者來說最重要的也是洞察需求的變化。需求我用動機+消費能力來解讀,有動機還需要有匹配的消費能力,才能產生真正的需求。需求的產生必定是有一個需求的變化,背后其實就是消費文化的變化,其背后是受到,人群變化、渠道結構、經濟水平等因素影響的。

 

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       先來舉一個例子。我是第一代電商用戶,我在01年就開始網上購物了,那個時候印象很深刻,在易趣上買了一雙球鞋,寄過來的是發現居然是假貨。為什么要買,因為那個時候大概初中,我家在溫州的一個小鎮,應該算五六線了,在那樣的地方,我不可能買到我想要的東西的,網上購物打開了我的一個窗。這個背后就是反應市場拉力,首先我89的,代表了全新的人群特點,電商是一種全新的渠道結構,大大縮短了渠道抵達度,讓我這種小鎮的人都可以買不平時買不到的東西。那當然,我們這代人基本上背后也是反應了當地的經濟水平。

 

       按照這樣的邏輯,現在也出現了很多新消費的現象來解讀也更加清楚,比如類MUJI的嚴選的出現,我不想交品牌稅,智商稅。但也出現了,自媒體里面很多我愿意為好的故事好的情懷買單。一方面買的是產品,還有買的是為情懷支持的那種心理滿足。也出現了共享經濟消費,不想擁有,只要使用權。有了朋友圈,一切為了拍拍拍的消費等等。

 

 

 

       我們在做鯨魚輕煙這個項目之前,我們就做了很多思考。首先,市場的需求到底是怎么樣的,全球有十億煙民,吸煙的需求是什么?我總結了三點,1.攝入尼古丁 2.社交 3.個性化,展開來說就是,尼古丁能讓人滿足,分泌多巴胺產生愉悅感。吸煙能讓和同樣的朋友有共同的話題,吸煙可以彰顯不一樣,酷,好玩等等。但最大的危害就是健康,誰都怕死。所以底層的需求是,想但能不能不要有危害。所以,這個就有了對新型電子煙的需求,減少傷害。

 

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        第二部分來說產品的驅動力。我做了十幾年的產品設計了,我體會到產品的力量是驅動力。所謂的驅動力,就好像是不同的齒輪組合,也像是導演、廚師、導游的特點,青菜蘿卜各有所愛,每個產品背后的意義都是在詮釋其獨特的內在意義。產品的驅動力,也意味著其實有很多的可能。這個就要回歸到,根據市場需求,來做產品定位。產品定位的背后,是基于市場的洞察,用設計去尋求最優解,當然定價策略也是產品定位中非常重要的點?;诋a品定位,設計師或工程師才會提供多種可選的方案。

 

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        舉例來說,兩個智能手機的,iPhone和黑莓。這兩個產品沒有對錯,背后代表了截然不同的詮釋,在喬布斯看來,為什么要做大屏、虛擬鍵盤、一個按鍵等,這些產品的細節都是代表了他生活的哲學和理念,他希望他的產品能大眾帶來更多的快樂。一塊接近于自然的玻璃和全幅工業感的鍵盤,是完全不一樣的產品語義。

 

        說到電子煙,為什么會有這一輪電子的爆發,市場需求的拉力下,美國的JUUL提供了非常棒的解決方案。原來的電子煙都是玩家型的,其實非常不便于攜帶。JUUL做成了U盤一樣的造型,一下子開辟了全新的市場,也激發了原來潛在的市場需求,所以就爆發了。那很多人也會說,現在的電子煙怎么都大同小異。我的回復是,類這樣的產品方案達到了該品類的最優解了,在成本,體驗,市場接受度,制造等等上面。就好像以后的手機都是大屏玻璃一樣。沒有必要為了差異化而差異化。那我們的產品現在做的比JUUL好很多了,我們在大屏這樣的背景下,做了許多產品方面的創新,比如說霧化芯上是現在這個行業口感還原度最好的,也是現在小煙中功率最高的,可以更好的激發口感。還有煙嘴、表面工藝等等,都是手機級別的。

 

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        最后說科技的推力,科技是第一生產力真不是吹的,我們社會的進步其實都來自于每一次科技的推動。技術的革新都有可能是帶來一個平臺式的進步,比如蒸汽機的發明,有了新的動力源后帶來的工業革命,解放了勞動力。 科技的背后可能是 發明創造,也可能是工程的效率提升。技術方面的成熟度是特別需求考量的維度。過早的話也有可能成了先驅。各種底層技術的突破,都在推動社會平臺式的進步。

 

        回想我們的生活過去20年的互聯網化生活,從PC到移動,帶來了平臺式的突破,移動帶來了全新的應用場景。從2G到接下來的5G時代,改變的應用場景讓我們深刻感覺生活的改變。比如現在的移動支付,不僅僅給消費者帶來高效的體驗,還給商家帶來了更高效的資金管理方式,可能小偷都變少了。

 

        電子煙也是這樣,這一次的爆發,背后就是底層配方的變化,創造了新的尼古丁鹽配方后,讓霧化煙的吸收達到了真煙的感覺,能解癮,能攝入尼古丁,才是吸煙的第一大需求。我們鯨魚在配方和霧化上做了大量的突破。比如說,我們的霧化芯是聯合中科院院士研發的新型陶瓷材料。市面上大部分的產品的霧化芯用的是MKWE的,對標兩張圖可以看到電子顯微鏡下的結構。我們的材料結構更加穩定,孔隙率更規整,這個就是給了可以穩定加熱的280-300°(大部分產品在200°左右)從而能激發出煙油中口感的沸點。才能實現我們品牌的宗旨,好口感更過癮。

 

        市場拉力、產品驅動力、科技推力,三者在推動我們社會的變化,消費的升級。這樣的背景下,一切舊物皆可再造。

 

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